加速器還是減速帶？ 世界杯對(duì)車市影響不小

　　四年一度的世界杯正如火如荼地進(jìn)行著，關(guān)于這一體育盛會(huì)大大小小的話題不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)、電視、平媒，凡是人們可能接觸到的任何角落，都被它的信息所填滿，這個(gè)世界仿佛在一夜之間陷入一種癲狂的癡迷。雖然名義上它只是一個(gè)關(guān)于足球的話題，但它產(chǎn)生的能量卻席卷了包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)，而它的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于在這短短的一個(gè)月。可以毫不夸張地說(shuō)，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)在某種程度上也在隨著它的節(jié)奏作四年一度的痙攣，尤其是對(duì)體育營(yíng)銷相當(dāng)看重的汽車行業(yè)來(lái)講，更是如此。

　　車市低迷或受“世界杯經(jīng)濟(jì)”影響

　　每屆世界杯，對(duì)于球迷來(lái)講都是一場(chǎng)饕餮盛宴，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)的影響卻未必是正面的。在球迷大呼過(guò)癮的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)卻不得不為此交上一份并不怎么好看的成績(jī)單。由于看球引起的工作效率的降低自不必多加解釋。以車市來(lái)說(shuō)，在世界杯舉辦月里，車市往往會(huì)有較普通月份更差的市場(chǎng)表現(xiàn)。因?yàn)殇N售人員有可能半夜爬起來(lái)看球賽，白天睡眼惺忪地向來(lái)訪客戶介紹車型，心里可能還在惦記著各支球隊(duì)的進(jìn)球和積分，如此一來(lái)工作效率自然無(wú)從談起。

　　其實(shí)從另一個(gè)角度來(lái)看，世界杯的影響人群和車市的目標(biāo)客戶有著不少重合之處。由于足球運(yùn)動(dòng)極富激情和時(shí)尚氣息，因而深受廣大熱愛運(yùn)動(dòng)和追逐時(shí)尚的年輕人群的追捧。而汽車行業(yè)與足球在時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的層面上高度契合，市場(chǎng)定位更是主張個(gè)性與時(shí)尚的統(tǒng)一，兩個(gè)不同領(lǐng)域的群體在這里發(fā)生了交會(huì)。世界杯期間，這個(gè)群體無(wú)一例外地將看球當(dāng)作頭等大事，自然對(duì)看車、購(gòu)車的欲望降低不少，這也是不少汽車銷售店“門前冷落鞍馬稀”的一大主因。

　　在本已是銷售淡季的6、7月份，車商的日子可能會(huì)更加難過(guò)。以今年為例，經(jīng)過(guò)第一季度“后2009時(shí)代”的持續(xù)旺銷之后，第二季度4、5月份的車市表現(xiàn)連續(xù)出現(xiàn)環(huán)比下滑。不少人曾經(jīng)預(yù)言，車市的“拐點(diǎn)”或?qū)⒊霈F(xiàn)，至少也是正在加速進(jìn)入一個(gè)理性回歸的進(jìn)程之中。由于銷售增速持續(xù)放緩，我國(guó)汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的庫(kù)存總量不斷增加，而6月本身就是傳統(tǒng)的銷售淡季，世界杯的到來(lái)或使車市低迷更加明顯。

　　世界杯中的長(zhǎng)線營(yíng)銷

　　從短期來(lái)看，世界杯確實(shí)給車市帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，但世界杯對(duì)車企的影響卻不盡相同，至少車企始終抱積極樂觀的態(tài)度。每屆世界杯都成為眾多車企牢牢抓住的營(yíng)銷契機(jī)，無(wú)論能否給車市利潤(rùn)帶來(lái)最為直接的推動(dòng)力，起碼在提升知名度和品牌形象方面有著不可忽視的重要意義。

　　借助世界杯進(jìn)行一系列的事件營(yíng)銷，未必就能給車企帶來(lái)多大的直接銷售業(yè)績(jī)，而車企之所以對(duì)世界杯營(yíng)銷樂此不疲，與他們看重的對(duì)自身品牌的塑造和產(chǎn)品形象更為明確感性的定位不無(wú)關(guān)聯(lián)。由于經(jīng)營(yíng)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而品牌價(jià)值與品牌知名度關(guān)系甚大，因此，世界杯對(duì)于車市而言，最重要的意義在于提升品牌價(jià)值，這也是車企進(jìn)行長(zhǎng)線營(yíng)銷的一個(gè)有力契機(jī)。

　　以現(xiàn)代汽車為例，憑借2002年世界杯獨(dú)家贊助商的身份，現(xiàn)代汽車獲得了50倍的廣告投資效益，繼而成為2006年德國(guó)世界杯的官方合作伙伴。現(xiàn)代汽車的標(biāo)志無(wú)處不在，世界杯成為其品牌在歐洲樹立形象的絕佳時(shí)機(jī)。

　　雖說(shuō)今年的車市淡季已經(jīng)來(lái)臨，但眾多經(jīng)銷商紛紛推出打著“世界杯特別版”旗號(hào)的新車型，各種優(yōu)惠政策也同時(shí)推出，力圖給日益趨冷的車市注入一絲暖意。世界杯之后，車企的營(yíng)銷效果將會(huì)慢慢顯露出來(lái)。隨著人們的熱情逐漸從世界杯中得以釋放，車市或?qū)⒂瓉?lái)一次新的轉(zhuǎn)機(jī)。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，車企的品牌效應(yīng)借著這次體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)再次放大，對(duì)國(guó)內(nèi)下半年車市的良好發(fā)展也將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。世界杯經(jīng)濟(jì)之于車市，到底是加速器還是減速帶？短期業(yè)績(jī)受挫和長(zhǎng)期品牌提升的矛盾難解難分，我們唯有靜觀其變，讓車市自己給出答案。（姜山）