視角

　　張磊

　　汽車廠商主要通過四種方式來介入體驗賽事之中。第一是直接參與汽車賽事，比如達喀爾汽車拉力賽或者國內外各種場地賽、拉力賽等等；第二是冠名贊助大型的體育賽事，例如大眾汽車贊助北京奧運會、現(xiàn)代汽車贊助世界杯等等；第三是與媒體合作，購買賽事轉播權或者是在賽事期間插播廣告；第四是汽車公司自己組織各種比賽，例如漂移比賽、高爾夫賽、棒球比賽，并邀請車主或者著名運動員參與。

　　而現(xiàn)在，南非世界杯正進行地如火如荼，數(shù)以億記的球迷津津有味地觀賞著各自熱愛球隊的現(xiàn)場表現(xiàn)，嬉笑怒罵、表情豐富、神態(tài)各異，如此這般挑動觀眾感情的機會，國內汽車廠商來誰也不會放過如此大好良機，有推出世界杯限量版車型的；有開展“超級球迷”競選的；有舉辦“世界杯賽事競猜”的；有購車贏南非世界杯之旅的；有組織南非迷你世界杯的；更有甚者，直接推出了一款梅西版車型。

　　對此業(yè)內人士認為，體育營銷有別于傳統(tǒng)的廠商主導式傳播，它由此塑造出來的企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心，不易動搖。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象�？煽诳蓸分�所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開。據(jù)統(tǒng)計，在2002年韓日世界杯期間，現(xiàn)代汽車賽場廣告牌被全球觀眾觀看達400億次，消費者對現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10個百分點，有提示知名度上升9個百分點，品牌關注度提高了14個百分點。2006年，在擁有奔馳、寶馬、大眾等知名品牌的汽車生產(chǎn)大國——德國，現(xiàn)代汽車上演了一次“虎口拔牙”的好戲，進一步擴大了品牌影響力。

　　但國內很多汽車廠商的做法，卻有些偏離了國際的大方向。很多時候被人認為純粹是“湊熱鬧”或是為“增加曝光率”，這些短期的玩噱頭手段，消費者一時可能會覺得“新鮮”，并不一定會對銷售額帶來多么大直接推動作用。建議國內汽車廠商還是應該將大把精力放在提高產(chǎn)品質量和服務方面，畢竟用戶的口碑才是最重要的！