啤酒業(yè)二三季度業(yè)績料將大增 新生力量崛起

　　27歲的小姜是北京某證券公司職員，也是一個(gè)狂熱的足球迷。7月2日晚，他下班后換去了襯衫西褲，換上了“五星巴西”的隊(duì)服，跟另外三個(gè)朋友來到了后海酒吧一條街，靜待南非世界杯1/4決賽荷蘭與巴西的對(duì)決。賽前的三個(gè)小時(shí)時(shí)間，他們喝啤酒聊球不亦樂乎。于是，420元一打的“百威純生”成為了他們的選擇……

　　這只是一個(gè)非世界杯參賽國球迷的觀賽場(chǎng)景，卻足以反映出世界杯足球賽對(duì)于全球啤酒行業(yè)銷售業(yè)績的巨大拉動(dòng)作用。從長期看，啤酒行業(yè)新舊霸主從世界杯“檔期”獲得的積極效益則有所差別。另外，世界杯跳板還讓某些“新生力量”成功地登上了國際舞臺(tái)。

　　喜力“舊瓶裝新酒”

　　雖然小姜和他的哥們選擇了“百威純生”，但實(shí)際上，與國際足壇聯(lián)系最為緊密的啤酒品牌毫無疑問是荷蘭的喜力。在通常情況下，只要不是自己支持的球隊(duì)對(duì)壘荷蘭隊(duì)，喜力啤酒就是大多數(shù)全球球迷的不二選擇。

　　事實(shí)上，喜力啤酒早在1994年就開始了其品牌與足球的結(jié)合，當(dāng)時(shí)的歐洲冠軍杯(歐冠聯(lián)賽前身)是由喜力旗下品牌Amstel贊助的，到2005年轉(zhuǎn)由喜力啤酒贊助。2008年8月，喜力啤酒與歐冠聯(lián)賽又簽下了新的三年贊助合同至2011/2012賽季。

　　長期對(duì)于高水平足球賽事的贊助，讓喜力與足球間的關(guān)聯(lián)度更甚于“啤酒”與足球。每逢重大足球賽事，其銷量的成倍增長已成為一種常態(tài)。北京后海酒吧一條街就有店主坦言，世界杯期間的喜力啤酒銷售量“較平日多出三倍”。需要強(qiáng)調(diào)的是，南非在歷史上與荷蘭的淵源更使當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)荷蘭品牌的認(rèn)同度，以及赴南非觀賽荷蘭球迷的數(shù)量明顯高于往屆杯賽，喜力啤酒的銷量更是有望創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

　　銷量增長的保證，也讓喜力敢于放棄世界杯官方指定啤酒的名頭，通過一些與以往不同的方式擴(kuò)大自身在球迷群體中的影響力。這其中的突出例子就是在本屆世界杯中喜力向消費(fèi)者大力推廣源自歐洲的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)——“喜力世界杯桌上足球比賽”。

　　啤酒巨頭銷售有望再迎高潮

　　與此同時(shí)，喜力在全球的競爭對(duì)手們自然也不會(huì)放棄利用世界杯提高自身銷量和知名度的機(jī)會(huì)：世界第四大釀酒集團(tuán)嘉士伯就在全球各個(gè)主要城市的機(jī)場(chǎng)和火車站設(shè)置專門的嘉士伯球迷通道，專用的球迷巴士、輕軌、列車將把各地觀眾直接送往南非賽場(chǎng)；而在球場(chǎng)周圍，嘉士伯則建立了大型的足球公園和大屏幕，讓沒進(jìn)球場(chǎng)的球迷們也能同步觀看精彩的球賽。此外，同樣針對(duì)本屆世界杯，百威啤酒則更是專門制訂了世界杯期間的媒體投放計(jì)劃，包括電視、平面、戶外、廣播四個(gè)方面。

　　其實(shí)，上述國際啤酒品牌借助世界杯進(jìn)行宣傳的舉動(dòng)，在大賽開始之前就已存在了，這也推動(dòng)著啤酒銷量在世界杯開賽初期便達(dá)到高峰。行業(yè)分析人士指出，一部分球迷沒有時(shí)間一直在酒吧里觀賽，就采取將啤酒成箱買回家，看球時(shí)候就來一瓶的方式；而在世界杯臨近尾聲、比賽也越來越關(guān)鍵的情況下，比賽所帶動(dòng)的啤酒銷量有望再現(xiàn)高峰，“特別是當(dāng)同時(shí)包含了喜力產(chǎn)地和與南非歷史聯(lián)系兩大元素的荷蘭隊(duì)進(jìn)軍決賽的情況下”。

　　這前后兩次銷售高潮的分布，也決定了南非世界杯這一賽事將會(huì)為國際啤酒行業(yè)巨頭今年第二、三季度的業(yè)績帶來可觀的推動(dòng)力。

　　哈啤躋身新生力量

　　就在國際啤酒行業(yè)巨頭爭相希望分得世界杯一杯羹的同時(shí)，來自新興市場(chǎng)的生產(chǎn)商也在更積極、更有效地利用南非世界杯的良機(jī)走向國際舞臺(tái)，中國的哈爾濱啤酒就是其中動(dòng)作幅度最大的一個(gè)。

　　哈啤是在2009年12月7日正式成為2010南非世界杯官方指定啤酒的，這也是中國啤酒品牌首次登陸世界杯官方合作伙伴榜單。行業(yè)分析人士認(rèn)為，世界杯是全球最具影響力和最受球迷熱愛的頂級(jí)體育盛事，而哈啤是中國歷史最悠久的啤酒品牌之一。因此，成為世界杯官方指定啤酒，能讓哈啤的品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

　　重要的一點(diǎn)在于，盡管哈啤目前在國際行業(yè)競爭格局中難以與喜力、嘉士伯、百威等品牌形成正面交鋒，但其在借助世界杯“跳板”一躍成為國際品牌后，卻能夠很大程度上推升其在全球最大啤酒市場(chǎng)——中國市場(chǎng)的知名度和認(rèn)同度。從這一角度來講，同樣將獲得銷售業(yè)績大幅增長的哈啤，不僅是國際啤酒行業(yè)中的新生力量，也是一個(gè)實(shí)行“曲線”策略的特殊玩家。 （高健）