“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國(guó)窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，“別再吵別再鬧，網(wǎng)民力量已覺曉，將忽悠關(guān)掉”，一首名為《笑廣告》的歌曲近日躥紅網(wǎng)絡(luò)，歌詞表達(dá)了電視觀眾對(duì)央視春晚中植入大量廣告的不滿。

　　“這屆春晚的廣告可真是量大、質(zhì)劣，不知道這些企業(yè)是怎么想的，這樣不僅不會(huì)起到很好的宣傳效果，而且讓我覺得很反感�！庇^看了春晚后，一位網(wǎng)友向記者表示。由于在央視春晚中植入廣告，一些企業(yè)的宣傳意識(shí)也為觀眾所詬病，企業(yè)應(yīng)該如何選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來打品牌，也引起了業(yè)內(nèi)人士的思考。

　　大量植入式廣告入春晚

　　近日，央視傳出消息，央視廣告部主任夏洪波已經(jīng)辭職。這立即引起了外界的猜測(cè)，他辭職的原因有可能與央視春晚廣告植入備受爭(zhēng)議有關(guān)。雖然今年央視春晚收入頗豐，達(dá)到6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，外界批評(píng)的聲音很大，觀眾更是不滿，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃，“看的不是春晚，看的是廣告”。

　　魔術(shù)師劉謙品嘗了紙杯中的果汁后表示，“這是匯源橙汁”；趙本山的小品中屢次提到搜狐視頻、搜狗輸入法，還將“國(guó)窖”提上了舞臺(tái)；小品《五十塊錢》中，演員圍裙上的“魯花”二字很容易映入觀眾眼簾；郎酒冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選被主持人讀了又讀……

　　“央視春晚植入性廣告是商業(yè)行為，本來是無可厚非的。但今年的廣告太多了，不僅植入的多，而且植入方式不夠人性化，這就導(dǎo)致了大家比較反感。”北京勢(shì)能支點(diǎn)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理殷惠東向記者表示，能夠在央視春晚做廣告的都是一些知名企業(yè)，本來無可厚非的事情被熱議是因?yàn)閺V告形式在這屆春晚上沒有更多創(chuàng)新的體現(xiàn)，“其實(shí)廣告的形式多種多樣，創(chuàng)新的空間有很多，比如去年百度的李彥宏在春晚上讓鏡頭追了一下，就收到了比較好的效果。廣告的植入應(yīng)當(dāng)更精細(xì)，不能這么生硬。”

　　殷惠東認(rèn)為，春晚的收視率是其他節(jié)目無法相比的，企業(yè)扎堆兒上春晚給春晚帶來的收益很可觀，但現(xiàn)在人們的娛樂方式更多了，網(wǎng)絡(luò)的沖擊讓人們有了更多的選擇，企業(yè)上春晚更應(yīng)該考慮怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)、電視臺(tái)和受眾的多方共贏。

　　植入式廣告需要與劇情自然結(jié)合

　　“電視劇《奮斗》里面同樣植入了大量的廣告，但沒有人去罵它，因?yàn)閺V告和劇情融合得很好�！北本┤�智互動(dòng)公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理李石男認(rèn)為，央視春晚每年都會(huì)有廣告，比如每年都有一些企業(yè)為春晚發(fā)來賀電，這實(shí)際上也是一種植入式廣告，但是觀眾看多了以后就覺得這是每年的慣例，如果有了新的形式出現(xiàn)，恰恰會(huì)讓觀眾覺得突兀。

　　某知名品牌企業(yè)的廣告部主管岳女士認(rèn)為，植入式廣告本來就是一種很生硬的廣告投放方式，但是觀眾已經(jīng)慢慢開始接受，甚至在某種程度上已經(jīng)忽略了植入式廣告的存在，“所謂忽略是指把它的硬要去吸引這種東西忽略掉”。岳女士認(rèn)為，如今在春晚上出現(xiàn)的產(chǎn)品都是以道具的形式出現(xiàn)，而日本已經(jīng)有電視劇中出現(xiàn)了劇情性的植入式廣告，“它成為電視劇必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是一個(gè)劇情，而這個(gè)劇情你沒有辦法忽略它，它就成為連續(xù)劇的一部分，而不是成為連續(xù)劇的一個(gè)道具”。

　　有網(wǎng)民對(duì)植入式廣告表示諒解，他們認(rèn)為商家千方百計(jì)希望借助春晚的舞臺(tái)“讓自己的品牌露露臉也在情理之中”。也有網(wǎng)民認(rèn)為，在所有植入廣告中，民族食品品牌占據(jù)了大半江山，而在去年國(guó)際金融危機(jī)大背景下，民族品牌仍然大出風(fēng)頭，應(yīng)該讓我們感到自豪。但這些網(wǎng)民也同時(shí)提醒央視，在節(jié)目中植入廣告的時(shí)候，企業(yè)和節(jié)目制作方應(yīng)該有效溝通，“情節(jié)應(yīng)該設(shè)計(jì)得合情合理，而從本屆春晚中我們可以看出，這種溝通在節(jié)目表演之前應(yīng)該不是很有成效”。

　　企業(yè)做廣告并不是只為了引人注意

　　在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，獲得受眾的注意對(duì)企業(yè)來說非常重要，本來企業(yè)想通過春晚吸引觀眾眼球，獲得更高的美譽(yù)度，而此次春晚受到觀眾批評(píng)，則可能使這些企業(yè)品牌的美譽(yù)度也遭受牽連。有網(wǎng)友甚至在觀看春晚后表示，“果汁不買匯源，喝酒不喝國(guó)窖”。危機(jī)公關(guān)專家艾學(xué)蛟認(rèn)為，這就像明星做品牌的形象代言人，當(dāng)明星形象比較好的時(shí)候，其代言產(chǎn)品就容易被追隨者愛屋及烏，但如果明星有了負(fù)面新聞，其代言品牌也會(huì)受到影響。

　　李石男認(rèn)為，企業(yè)做廣告并不只是為了引人注意，因此在考慮將廣告植入晚會(huì)時(shí)，企業(yè)還要考慮其產(chǎn)品定位和品質(zhì)是否符合晚會(huì)的節(jié)目風(fēng)格�！拔矣X得一些新興的品牌、名不見經(jīng)傳的小品牌可能更適合。對(duì)于已經(jīng)有一定知名度的品牌，可能沒有必要在這種情況下宣傳。”

　　岳女士所在企業(yè)也曾經(jīng)因?yàn)殡娨晱V告事件而引發(fā)觀眾熱議，她表示，在電視廣告事件發(fā)生之后，該企業(yè)產(chǎn)品的銷售并沒有受到影響，但是對(duì)于該品牌的美譽(yù)度是否受到了影響還沒有一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，“我想在一些人中是受到了影響，但那些人是不是我們的目標(biāo)消費(fèi)客戶還值得去調(diào)研。所以，我們看一個(gè)廣告是不是產(chǎn)生了影響，是看它對(duì)誰造成了影響，如果這些人從來都不可能是我們的消費(fèi)客戶，即使他不認(rèn)可我們的宣傳也沒有關(guān)系，只是喜歡它的人會(huì)繼續(xù)喜歡，不喜歡它的人繼續(xù)不喜歡。”

　　企業(yè)打廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇時(shí)機(jī)

　　春晚的高曝光度對(duì)很多企業(yè)有極大的吸引力，但李石男認(rèn)為，登上這種平臺(tái)的機(jī)會(huì)也并不是哪一個(gè)廠家能夠隨便獲得的，雖然他認(rèn)為春晚更適合一些年輕的成長(zhǎng)型品牌去宣傳自己，但對(duì)于那些曝光率不足的大企業(yè)來說，也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

　　“央視春晚上做廣告也是加深消費(fèi)者記憶的一種方式”，岳女士認(rèn)為，就拿出現(xiàn)在趙本山小品中的“國(guó)窖”來說，不管怎么樣，觀眾在春節(jié)期間記住了這個(gè)酒，春節(jié)也是酒類消費(fèi)的旺季，很多企業(yè)的產(chǎn)品銷售都有季節(jié)性或區(qū)域性變化，它們需要抓住機(jī)會(huì)宣傳自己。而對(duì)于一些品牌公司來說，也就無所謂這些變化，“企業(yè)做不做廣告，選取什么時(shí)間做廣告還是需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)”。

　　春晚只是一年一次短暫的傳播形式，岳女士認(rèn)為結(jié)合不結(jié)合春晚，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說并不重要。如果有一個(gè)企業(yè)能做到像趙本山一樣，每年都在春晚上做廣告，形成一種習(xí)慣，形成一個(gè)記憶，“如果消費(fèi)者能夠有一天說春晚怎么少了哪家企業(yè)的廣告，那這家企業(yè)就成功了”。

　　從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度來講，艾學(xué)蛟認(rèn)為企業(yè)做公益類廣告會(huì)比植入央視春晚廣告取得更好的效果。他表示，企業(yè)做硬性廣告的機(jī)會(huì)很多，除了吸引民眾眼球的春晚，今年還有世博會(huì)等大型活動(dòng)，但企業(yè)僅僅做硬性廣告是不夠的，要提升美譽(yù)度還應(yīng)該多從事慈善和公益事業(yè)，“比如贊助青年創(chuàng)業(yè)方面公益性質(zhì)的大賽，幫扶貧困兒童等，這些都是非常好的形式”。 (陶濤 實(shí)習(xí)生 徐嫩羽)