麥肯錫近日發(fā)布的一項調(diào)查顯示，2008年中國富裕家庭數(shù)量已達160萬戶，這一數(shù)字還在以16%的速度增長，預計到2015年將達到400多萬戶，屆時中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國家。

　　這意味著巨大的購買力。

　　福布斯研究院一份關(guān)于千萬富翁的研究報告稱，這些富豪平均年消費達200萬人民幣。萬事達卡近日一份奢侈品市場報告稱，預計2016年中國年輕富裕族的奢侈品消費額達264億美元，而年長富裕族的消費額將達180億美元。

　　富裕消費者“肖像”

　　麥肯錫此調(diào)研覆蓋中國16個城市的1750個富裕家庭，富裕家庭被界定為家庭年收入超過25萬元人民幣的城市家庭。

　　當前，中國富裕家庭主要集中在東部和中南部地區(qū)，其中30%生活在京滬穗深四大城市中，居住在最富裕10個城市的富裕家庭占全國總數(shù)的50%。

　　不過，企業(yè)還不能把全部精力放在大城市。麥肯錫預計，中國四分之三的新增富裕消費者來自四大城市之外的地區(qū)。據(jù)公開資料，溫州奢侈品展2007年現(xiàn)場成交8000萬元、2008年達到1.2億元，2009年也達到1億元。

　　除強大的購買能力之外，年輕是中國富裕消費者最顯著特點之一。

　　中國富裕消費者的平均年齡要比美國和日本的消費者年輕20多歲，其中約80%年齡都在45歲以下，而美國45歲以下的富裕消費者僅占30%，日本僅占19%。這對企業(yè)是個好消息，“這將意味著他們有更長時間去享受�！丙溈襄a亞洲消費者中心資深董事狄維瑞對記者說。

　　在很多方面，中國富裕消費者不但與外國富裕消費者有很大不同，與中國主流消費者也有很大不同。

　　與中國其他消費者相比，富裕消費者受到更好教育，也較多地來自私營企業(yè)主。

　　有21%的富裕消費者認為，“借貸可以改善我的生活方式”，主流消費者只有9%同意這種觀點；在富裕消費者中有31%的錢花在服飾、鞋類和配飾上，而主流消費者中只有11%這樣做；富裕消費者將17%的家庭收入用于外出就餐，主流消費者僅為7%。

　　麥肯錫發(fā)現(xiàn)，富裕消費者更青睞外國商品，并且嘗試新技術(shù)的可能性更大，他們通常是購買新技術(shù)的第一批消費者，而且為高質(zhì)量商品支付溢價的意愿比主流消費者高很多。

　　但在一、二線城市的對比中發(fā)現(xiàn)，富裕消費者的消費行為并不完全相同，比如，生活在一線城市的富裕消費者對存錢的態(tài)度更加保守，更加注重家庭生活，而二、三級城市的富裕消費者對外國品牌的信賴程度，不如一線城市。

　　此外，與中國其他消費者一樣，富裕消費者也喜歡在電視機前消耗大量時間，可他們還會用大量時間上網(wǎng)。他們比其他消費者在戶外活動上投入更多時間。他們喜歡體育活動、愿意光顧健身中心、熱愛護膚美容和SPA等活動。富裕消費者將10%的錢用在休閑娛樂上，主流消費者則愿意花費3%。

　　當然，富裕消費者也承受更多壓力。53%的富裕消費者承認他們很難在工作和個人生活之間找到平衡，只有17%的主流消費者遇到這個問題。

　　如何吸引富裕消費者

　　“商家必須以最快的方式適應中國富裕消費者增加的速度。”麥肯錫建議說。

　　目前，富裕消費者中大約有一半是在過去四年內(nèi)開始獲得財富的，未來五六年內(nèi)成為富裕消費者的那部分人現(xiàn)在還不富裕。麥肯錫上海分公司副董事安宏宇建議企業(yè)，此時是它們抓住這些富裕消費者的好機會。

　　麥肯錫發(fā)現(xiàn)，“當富裕中國消費者提及具體品牌時，他們常將高端品牌誤認為是奢侈品品牌，比如耐克、卡西歐”。顯然，與西方發(fā)達國家富裕消費者相比，他們并不成熟。這是企業(yè)在他們心目中建立品牌形象的最佳時機，尤其是奢侈品品牌。

　　根據(jù)中國富裕消費者的特殊需求，企業(yè)若想抓住這個巨大的市場機會，那么必須要作出特別的營銷安排。

　　比如，針對中國富裕消費者更加年輕的特點，企業(yè)營銷時采用的手段也更應該契合他們的需要，例如形象代言人整體而言就更要年輕；他們對品牌所傳達的情感動因也很重視，但其重要性遠低于發(fā)達市場，他們很看重所購產(chǎn)品的功能，因此反復強調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量很容易打動中國富裕消費者。

　　吸引中國富裕消費者的零售門店也有一些特點，方便和位置好的地點是最重要的兩個因素。

　　約80%的中國富裕消費者表示他們不會特地去某一家商店購物，因此交通便利和商店集中之處是店面的首選。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，大型購物中心的客流量幾乎是獨立門店的三倍，然而高度競爭讓好的市口位置越來越少，在僅容納一家大型購物中心的二級城市尤為如此。(邊長勇)