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　　“日本制造”、“韓國制造”等也曾在國際上遭遇過信任危機，但這些鄰國商品從麻雀變鳳凰歷程中的經驗之談恰恰是值得中國借鑒的法寶

　　一場針對“中國食品”乃至“中國制造”的信任危機正在全球范圍內蔓延。危機從寵物飼料開始，迅速擴大至海產品、牙膏、藥品、玩具等等，先是被點名、被懷疑，進而面臨下架撤貨，最后出口被迫停止……

　　受一些西方媒體乃至政府大張旗鼓的動作影響，中國產品的信任危機快速波及其它國家和地區(qū)。一時間，風聲鶴唳，草木皆兵。

　　中國應該如何看待這場“國際危機”？或許，日本和韓國汽車當年出口美國市場的遭遇可以作為一個參考。

　　日韓制造也曾危機四伏

　　客觀地說，日本產品如今在世界上已經擁有了較好的口碑。無論是家用電器，或者精密機械，還是汽車。但是在日本汽車出口美國市場的初始階段，美國消費者對于日本汽車的評價卻不是“物美價廉”，而是“物差所以價廉”。

　　1960年，日本汽車對美出口不過1000臺，但到了1970年和1980年，對美出口量分別達到23.3萬臺和182萬臺。隨著對美出口基數的增加，日本汽車發(fā)生交通事故的概率也在增加。由于相關報道的增多，美國人開始懷疑日本汽車價廉所以沒有好貨。面臨日本汽車劇烈競爭的美國汽車行業(yè)，也開始借機詆毀日本汽車的質量，主張對日本汽車進行嚴格檢測。

　　代表美國汽車行業(yè)的美國汽車工會還直接對政府施加壓力，要求對日本汽車進口實行限制。在當時國會召集的聽證會上，充斥著對日本汽車及其質量的不信任聲音和不滿情緒。

　　韓國對美出口的產品大致也有類似經歷。同樣以汽車為例，1986年，現代汽車以近5000美元一輛的低價敲開美國市場大門。但隨著質量問題的很快暴露，現代車的銷量很快一路走低，并成為美國人的笑柄。1998年，美國著名節(jié)目主持人戴維·萊特曼在他的節(jié)目中說：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現代車�！�

　　對外宣傳和批駁兩手都要硬

　　日韓兩國面臨這種情況，開始痛定思痛，注重品牌意識，擴大海外宣傳。

　　經過美國質量危機的教訓，豐田公司意識到品牌建設的重要性。豐田公司現如今在美國本土的廣告費用要超過通用�，F代汽車也不例外，其廣告在美全國媒體、各州媒體和地方媒體上也經常出現。頻繁出現的廣告自然強化了消費者對產品的熟悉和認知，有利于品牌樹立。2005年美國著名的消費指南雜志《消費者報告》把現代索納塔評為信賴度第一的車型。

　　與之相比，中國產品只顧悶頭賺錢，不愿意在品牌上投入。筆者在美期間曾觀察到，作為對美出口第二位的中國，居然很少有產品廣告在美國媒體上出現，這實在是件怪事。既然品牌的熟悉感不強，加之價格確實低廉，一有問題，美國消費者的疑慮便很容易滋生。

　　樹立品牌、擴大宣傳不僅包括正面的形象樹立，還應包括對國際上不實報道的批駁。在這方面，中國產品做得也不到位。面對信任危機，最多是在國內用中文發(fā)布消息，而很少在美國用英文向其消費者澄清，或者直接與美國媒體進行溝通和交流，這不能不說是一種遺憾。

　　有所為有所不為

　　值得我們借鑒的第二點是政府要有限介入，所謂“有所為，有所不為”。

　　當豐田或者現代開拓美國市場遭遇信任危機時，盡管它們在各自國內都極具影響，但日本政府或者韓國政府并未直接出面加以澄清或者解釋，而是讓企業(yè)自己處理。最多只是在面臨對等的外國政府施加壓力時，才出手相助。

　　這樣做的好處是，在國家形象和某一具體企業(yè)或者產品的形象之間進行適當切割。對政府而言，有限介入不是責任推卸，也不是不作為，而是對市場規(guī)則的尊重，質量不過關的企業(yè)或者不知如何應對困難的企業(yè)，遲早遭到淘汰，這是市場鐵律。國家政府部門如果沖在滅火第一線，固然增強了權威性，但處理不當容易使得國家品牌陷入更大的被動，也不利于企業(yè)的成長。

　　質量是最好的公關

　　還有一關則是最切實的，那就是“質量關”。

　　當日本或韓國汽車當面臨美國市場的質疑甚或無端攻擊時，企業(yè)首先就承擔起維護產品質量的責任。基于對自身產品質量的了解，或對不實之詞加以客觀批駁，或對確實存在之問題加以改正。

　　當初，在巨大壓力下，日本汽車產業(yè)不得不對美實行自愿出口限制，以避免越來越集中的火力。在自愿出口限制期間，日本汽車行業(yè)勵精圖治，把重點逐漸從重視出口數量轉向重視產品質量。經過20多年的努力，日本汽車在美國的形象真正得到改觀�，F在很多美國人認為，日本汽車的質量已經高于本國同類產品的質量。

　　美國2007年上半年的汽車銷售數據驗證了這種看法。在銷售前五名中，日本汽車占有四個席位。其中，豐田凱美瑞汽車高居第一，本田雅閣位列第二，豐田花冠和本田思域則位列第四和第五。

　　而中國現在的問題是，很多生產者自己對于其產品質量是否真正安全都不能確信。往往是出了問題，才進行檢測，質量預控機制非常欠缺。到目前為止，能及時洗刷不白之冤的中國產品似乎只有中策輪胎和大白兔奶糖兩家。這兩種產品能在海外發(fā)生產品信任危機后及時把損失控制在最小范圍內，顯然不僅得益于他們的迅速應對，更取決于其長期以來他們對產品質量的高度重視和基于此的信心。

　　也就是說，長期而言，質量才是最好和最佳的公關。

　　當然，目前中國產品面臨的情況有一定的特殊性，其特殊性在于不能排除背后的政治因素，以及部分國外競爭者借機抹黑中國產品的可能性。在這種情況下，政府確應出面，但出面的方式有很多，絕非對批評一味加以譴責，或者直接用國家信用為個別企業(yè)的行為背書。畢竟，有些產品可能損害了國外消費者的權益。因此，對外適當說明情況，對內加強質量監(jiān)管，提高產品標準，才是政府部門的妥善做法。(宋國友 作者系復旦大學美國研究中心博士)