動漫形象：成名易 成品牌難

　　----從《美猴王》談動畫品牌的可持續(xù)開發(fā)

　　1月中旬，央視動畫《美猴王》以1700多萬元拍出了該片的音像制品和毛絨、紙質、塑膠玩具等產品的品牌預授權。目前仍在制作中的《美猴王》，至今年年底才全部完成，為何能提前有此收益，甚至已經收回成本？這可謂是動畫品牌價值體現(xiàn)的一個典型案例。

　　品牌背后的支撐力量

　　動畫品牌并非生而有之，一部動畫片可以推出一個很紅的動漫形象，但未必能成就一個動畫品牌。動畫品牌的形成，既需要前期的培育土壤，還需要后期的持續(xù)開發(fā)。打個比方說，孫悟空之所以成為齊天大圣，需要那塊能讓他蹦出來的石頭，還需要一片能讓他蹦出后施展拳腳的天空。因此，《美猴王》的品牌預授權能拍賣成功，除了“央視動畫”這塊牌子和影響力之外，更得益于該片有一塊“好石頭”——故事藍本《西游記》。

　　作為在中國家喻戶曉的一部古典名著，《西游記》已擁有了多樣的傳播形式，如電視連續(xù)劇、戲曲、圖書、玩具、以書中人物和情節(jié)為依托的旅游景點等。在動漫作品方面，早些的有上世紀60年代萬氏兄弟的《大鬧天宮》，近些的有央視動畫1997年的52集動畫片《西游記》，至于其他各類機構制作的以《西游記》故事為底本的動畫電影或動畫短片，也不在少數(shù)。

　　根據(jù)《西游記》前7回改編來的《美猴王》，借著小說帶來的多重影響力，在構建動畫品牌上便具有了先發(fā)優(yōu)勢，產生了未播先紅的效果。

　　品牌成長是個動態(tài)過程

　　不過，動畫形象若止步于“紅”，忽略進一步的再傳播和后續(xù)開發(fā)，就只能逐漸消亡。比如《黑貓警長》，就因缺乏后續(xù)開發(fā)而導致動畫品牌逐漸敗落，雖然這個名字大家不陌生，但《黑貓警長》并不能稱為動畫品牌，更多的是一個具有歷史意義的動畫符號。

　　之所以要對動畫品牌進行后續(xù)開發(fā)，首先是保持該動漫形象生命力的需要，其次能減少新作品的生產風險，再次能提高授權的成功率。后續(xù)開發(fā)的常見做法是拍續(xù)集或以同樣的卡通形象為主人公拍第二部、第三部，形成一個系列。

　　有人因此產生疑問：后續(xù)作品會超越作品本身嗎？讀者會不會對后續(xù)作品講述同一主人公的故事而感到厭煩？于是，實際工作中經常出現(xiàn)這樣的情況：動畫公司完成一部動畫片后，開始感到迷茫，被各種問題纏身——是繼續(xù)做第二部呢，還是重新開始一個新項目？第二部到底值不值得做？什么時間開始做？

　　產生這些顧慮的原因有兩方面：第一，如果當下不做，那么辛苦經營起來的制作團隊將面臨停工與解散，日后重組困難大。第二，一部動畫片的市場運營通常是一個漫長的過程，如央視播放要排隊、圖書授權要洽談、衍生產品開發(fā)要看第一、二級市場的運營效果等，若沒有半年到一年的時間，很難看出這部動畫片到底值不值得投拍續(xù)集。

　　筆者此前接觸過一個案例，有一部2006年就做完的30集動畫片，因為授權不力，到2008年還沒有解決播放和出版的問題，但又不愿解散已經形成的團隊，只好面向社會征集動畫創(chuàng)意與劇本，2007年制作了一部與本部動畫片無關的動畫電影，拖到2008年，終因經營虧損只能忍痛解散團隊。

　　后續(xù)開發(fā)更需創(chuàng)新

　　一部動畫片，動畫技術實現(xiàn)的僅僅是表現(xiàn)效果和觀賞美感，只有創(chuàng)意，才能決定該片有多高的藝術價值和商業(yè)價值。因此，動畫品牌的后續(xù)開發(fā)更需注重創(chuàng)新，具體說包括以下四方面：

　　要結合時代背景。如果要后續(xù)開發(fā)一部在很多年前受歡迎的作品，一定要注意時代變遷給該作品優(yōu)勢造成的減弱程度，如果一味沿襲過去的風格，可能會使受眾感到失望。

　　要納入流行元素。流行體現(xiàn)當下的時代特色，也正是創(chuàng)新中的“新”，比如動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，就在劇情安排和對白中表現(xiàn)了2008年的社會熱點事件和流行語。

　　要克服既有弊病，滿足受眾顯性需求。再完美的動畫片，都有不可避免的瑕疵，經過調研后，必須以清單的方式列出該片的優(yōu)勢和不足之處，并找到解決方法。后續(xù)作品的創(chuàng)作中，對優(yōu)勢部分可繼續(xù)保留，對不足之處則必須及時改正。當觀眾說出“他(指卡通主人公)要能飛起來就好了”或“他(主人公甲)和他(主人公乙)要能成為好朋友就好了”這類話時，就意味著他們對動畫片有了主觀感受并提出了顯性要求：希望主人公會飛(這部片子中不會飛)、希望甲和乙能成為朋友(這部片子中他們不是朋友)，這也就給續(xù)集的創(chuàng)作提供了方向和素材。

　　要講述一個嶄新而有趣的故事。沒有人愿意看主人公一樣、故事情節(jié)也重復的動畫片，無論是續(xù)集、第二部還是其他關聯(lián)作品，都需要把前部作品中的人物(包括人物關系)和當前的流行元素、衍生產品設計所需要的因素、更豐滿的人物性格、更可愛的人物設計、更有趣的動作和語言結合起來，講一個新故事。

　　創(chuàng)建新品牌還是鞏固舊品牌

　　國產動畫在經歷了近幾年以“多”“快”為特征的快速發(fā)展階段后，政府已出臺了相關的認定、考核規(guī)定，未來，不能創(chuàng)作優(yōu)秀動畫片的動畫公司以及不合格的動畫基地將被逐漸取締，動畫業(yè)將迎來一個理性、競爭、高水準的黃金發(fā)展時期。因此，有專業(yè)人士認為，2009年堪稱中國動畫的“元年”，自本年起，中國動畫進入了以“藝術價值”和“商業(yè)價值”為主題的持續(xù)發(fā)展階段。

　　在這一階段中，我們應該選擇一個怎樣的動畫創(chuàng)作發(fā)展方向？以下答案供參考：A.進行新品牌創(chuàng)建。B.鞏固、拓展既有品牌的價值效應。

　　先說答案A。一些有實力的動畫公司往往同期推出多個動畫品牌，一部動畫片播出后便告結束，創(chuàng)作團隊馬上開始做與此部無關系的另一部動畫。這種多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展的初、中期本無可厚非，但不斷更換主打動畫作品，除了能保證創(chuàng)作團隊不會閑置和解散，對實際的授權合作并無幫助，甚至會“嚇跑”授權企業(yè)。因為，動畫公司如不能為品牌提供可持續(xù)宣傳、發(fā)展的空間，那么其作品則很難順利進入動畫產業(yè)鏈運營環(huán)境。

　　再說答案B。對于已成名的動畫作品，鞏固、拓展既有的價值效應是正確、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，如“虹貓藍兔”，《虹貓藍兔七俠傳》2007年一舉成名后，續(xù)集《虹貓仗劍走天涯》2008年成為年度三大動漫作品之一，2009年即將推出的《虹貓藍兔光明劍》也被業(yè)界看好。

　　可以說，鞏固、拓展知名動畫品牌的價值效應，不僅是個別動畫企業(yè)度過一時困境的選擇，更是國內動畫公司生存與發(fā)展的方向。因為，動畫制作的根本目的不是追求數(shù)量上的多寡，而是追求動畫作品商業(yè)價值的實現(xiàn)和藝術價值的傳播。

　　作者：趙英著