對于報刊發(fā)行數(shù)據(jù)存在失實的質(zhì)疑，兩會期間，列席十一屆全國人大二次會議的新聞出版總署署長柳斌杰透露，目前正在建立第三方數(shù)據(jù)認證，所有媒體的認證做完可能要兩三年時間，要給社會一個公正、準確的數(shù)據(jù)，便于報刊經(jīng)營和管理，也便于廣告商投放廣告。

　　柳斌杰署長傳遞的這一信息經(jīng)《新京報》報道后，迅速被多家媒體轉(zhuǎn)載并引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。究竟這個正在建立的第三方數(shù)據(jù)認證對中國報刊業(yè)的發(fā)展有何意義？其認證工作又進展如何？帶著問題，《中國新聞出版報》記者采訪了全國政協(xié)委員、國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心理事長、中國期刊協(xié)會會長石峰。

　　推進發(fā)行量核查難度很大

　　2005年4月25日，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在京掛牌成立，這是國內(nèi)首家從事出版物發(fā)行量核查的認證機構(gòu)，所從事的正是柳斌杰署長提到的第三方數(shù)據(jù)認證。該中心成立時，很多媒體都曾在報道中預(yù)言——我國報刊發(fā)行量數(shù)據(jù)不實、無據(jù)可查的狀況將從此成為歷史。

　　然而，時隔近4年，這一預(yù)言并未變?yōu)楝F(xiàn)實，一些報刊對其發(fā)行量依然諱莫如深，虛報發(fā)行量的現(xiàn)象在業(yè)界仍然普遍存在。對此，一直致力于推動發(fā)行量核查事業(yè)的石峰也頗感無奈�！罢{(diào)查中心成立快4年了，總的感覺是，工作推進比我當初想象得要困難得多�！�

　　分析之所以難的原因，石峰認為，困難首先來自業(yè)界對它的認識�！俺霭嫖锇l(fā)行量核查在國外已經(jīng)有百年歷史，而在中國才剛剛起步，業(yè)界對于核查的重要性、必要性還缺乏應(yīng)有的認識，特別是在虛報發(fā)行量成為普遍現(xiàn)象的情況下，申請核查對很多報刊社來說就成為一種利益損害。比如，一家報社發(fā)行50萬份，另一家發(fā)行30萬份，前者通過申請核查確認發(fā)行量為50萬份，后者不申請核查但卻宣稱自己發(fā)行60萬份，明明前者的發(fā)行量比后者多，但誠信核查的反而比后者虛報的少了�！�

　　“只有大家統(tǒng)一都通過核查，這樣才是公平的�！钡�石峰坦言，作為一個中介機構(gòu)，調(diào)查中心并沒有權(quán)力對所有報刊進行強制性核查。尤其當虛報發(fā)行量已經(jīng)在業(yè)界形成一種風(fēng)氣，單純依靠中介組織的力量來推動核查，確實不是一件很現(xiàn)實的事情，而這也正是核查工作推進緩慢的一個關(guān)鍵原因。

　　此外，行業(yè)目前的管理水平以及調(diào)查中心自身的建設(shè)仍然不能適應(yīng)核查工作的需要，也是核查工作推進困難的主要原因。石峰表示，有些報刊社不是不支持、不配合核查工作，但它的管理水平確實很難適應(yīng)核查的需求�！耙驗槲覀兊暮瞬橐�靠憑證，你說發(fā)行50萬份，要拿出50萬份的用紙量憑證、印刷憑證、發(fā)行憑證等等，而且還要通過核實，管理不規(guī)范的企業(yè)就可能拿不出憑證來，在邏輯核查的時候就對不上，使核查工作無法順利進行。當然，調(diào)查中心自身建設(shè)方面也存在問題，人員素質(zhì)有待提高，法律法規(guī)和工作機制有待完善�！�

　　“目前，調(diào)查中心已經(jīng)對《人民日報》等96家報刊的發(fā)行量進行了核查，但其中有不少都是靠朋友關(guān)系來做的，主動申請核查的報刊社并不是特別多�！笔�峰很無奈地告訴記者，當初籌備調(diào)查中心的時候，他們做了很多準備工作，也召集了一批立志于核查事業(yè)的年輕人，但由于工作開展非常困難，一些骨干力量都慢慢離開了核查隊伍，這也使得開展核查工作的難度越來越大。

　　虛報發(fā)行競爭沒有勝利者

　　報刊進入市場就有競爭，而發(fā)行量是競爭的一個重要因素。長期以來，我國報刊界普遍存在著虛報發(fā)行量的現(xiàn)象，一些發(fā)行量僅有數(shù)千份的報刊號稱數(shù)萬份，發(fā)行數(shù)萬份的報刊號稱發(fā)行幾十萬份。對此，石峰表示理解。“目前，報刊業(yè)總體的經(jīng)營狀況不是很好，困難比較多。在虛報發(fā)行量成為普遍現(xiàn)象的情況下，一些報社難免會有虛報的想法，覺得不這樣做肯定會吃虧�！�

　　但他強調(diào)說，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展以及文化體制改革的逐步推進，我國報刊出版領(lǐng)域目前正經(jīng)歷著巨大的變革，在這一背景下，我國報刊出版業(yè)的發(fā)展需要用新的理念和思路來指導(dǎo)，需要在新的形勢下建立符合社會主義市場經(jīng)濟體制要求和未來發(fā)展趨勢的新的運行規(guī)則。“隨著媒體轉(zhuǎn)企改制的逐步推進，市場化程度會越來越高，對行業(yè)競爭規(guī)范的要求也會越來越高。我想，柳斌杰署長之所以在這個時候?qū)Πl(fā)行量核查予以關(guān)注，也正是出于這樣的考慮�！�

　　虛報發(fā)行量對誠信經(jīng)營的報刊是一種傷害，對廣告客戶和讀者是一種誤導(dǎo)，在損害廣告主和廣告商利益的同時，也影響了廣告投放效果。而對報刊自身來說，虛報發(fā)行量也并非是得利之事。對此，石峰就表示，虛報發(fā)行量實際是一種自欺欺人的行為。一個報刊的發(fā)行量在同行心里都八九不離十，廣告主、廣告商也心里明白，虛報發(fā)行量只會使自己落得個不誠信的惡名。因此，報刊靠虛報發(fā)行量競爭，沒有勝利者。如果任由這種風(fēng)氣蔓延，最終只會損害整個報刊業(yè)的健康發(fā)展。近年來，一些國際廣告客戶和廣告公司在我國進行廣告投放時，常以我國報刊的發(fā)行量沒有經(jīng)過認證作為殺價的理由，就是一個很好的力證。

　　工作開展不起來，損害中國形象

　　2008年11月11日，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在墨西哥坎昆成功加入國際發(fā)行量核查組織(IFABC)。石峰介紹說，成為IFABC正式成員，是我國新聞出版行業(yè)落實“走出去”戰(zhàn)略的重要果實，它將增進國際廣告主、廣告商對中國媒體的了解，使調(diào)查中心認證的數(shù)據(jù)在國際市場上更具說服力，更能廣泛得到其他國家的廣告主、廣告商的認可，對我國媒體吸引更多的海外廣告極為有利，調(diào)查中心也可以更好地借鑒國際先進核查經(jīng)驗，提升對媒體和廣告業(yè)的服務(wù)水平，使其經(jīng)營活動更加有的放矢。

　　但目前報刊發(fā)行量核查工作的現(xiàn)狀又讓石峰頗感擔(dān)憂。“對中國的出版物發(fā)行量核查事業(yè)來說，加入IFABC是一個歷史性的突破，可如果核查工作遲遲不能很好地開展起來，對維護我們的國家形象和媒體形象都是極為不利的�！�

　　石峰直言，出版物發(fā)行量核查是出版物市場建設(shè)的一個重要措施和手段，目前已經(jīng)迫在眉睫。從實際情況來看，要把這一工作普遍地開展起來，光靠調(diào)查中心的力量是不夠的，還需要政府部門更多的支持�！傲�斌杰署長的這番話讓我很興奮，使發(fā)行量核查引起了廣泛關(guān)注，可以說，我就像是在非常困難的時候盼到了一個救星。調(diào)查中心應(yīng)該抓住這一契機，使報刊發(fā)行量的核查工作逐漸走上正軌�！�

　　□本報記者 晉雅芬