10月15日，華視傳媒對外宣布將與國內(nèi)最大的地鐵移動電視廣告商上海數(shù)碼媒體集團DMG進行合并，華視為此將向DMG股東支付價值1.6億美元的現(xiàn)金加股票。

　　強強聯(lián)手，地鐵、公交

　　電視無縫對接

　　通過本次整合，華視傳媒的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)將與DMG的全國地鐵電視廣告網(wǎng)融為一體，打造出一個地鐵、公交電視無縫對接的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)——新聯(lián)播網(wǎng)。

　　據(jù)悉，此次交易以1.6億美元現(xiàn)金加股票的方式進行，整個付款過程共分為三步，第一步是在交易完成時付給DMG共計1億美元，其中4000萬美元是現(xiàn)金，另外6000萬美元為股票；剩下的6000萬美元付款將分為兩筆，每筆為3000萬美元，分別將于交易第一年和第二年的周年紀念時交付。

　　華視傳媒是惟一在納斯達克上市的移動媒體，目前華視傳媒已經(jīng)占據(jù)了全國18個一二線城市的公交電視資源，擁有13萬個終端。也在近兩年簽下了北京、廣州、深圳等地的地鐵電視廣告代理權(quán)，是行業(yè)內(nèi)惟一一家同時擁有公交、地鐵資源的企業(yè)。2009年上半年，華視傳媒收入占整體移動電視市場的50.7%，遠遠高于第二名巴士在線18%和第三名世通華納15%的市場份額。

　　數(shù)碼媒體是中國領(lǐng)先的地鐵數(shù)碼媒體網(wǎng)絡經(jīng)營商，總部設(shè)在上海。2002年，DMG在上海地鐵成功安裝了中國首個乘客信息導乘服務系統(tǒng)(PIDS)，為乘客提供及時的列車或緊急信息、最新的資訊和廣告，幫助地鐵運營部門更高效的運作。DMG業(yè)務范圍涵蓋品牌戰(zhàn)略、廣告、公關(guān)、媒介、活動、互動營銷等領(lǐng)域，其旗下的DMG娛樂傳媒于今年與中影集團合作《建國大業(yè)》以及徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》。

　　雙方由于之前是競爭對手，相互對業(yè)務很熟悉，華視傳媒尤其看重其擁有的上海地鐵廣告運營權(quán)。但是在地鐵電視細分領(lǐng)域，DMG則是市場領(lǐng)先者。今年3月份，DMG還曾擊敗華視傳媒，與上海地鐵電視有限公司簽訂協(xié)議，在未來5年內(nèi)獨家經(jīng)營上海地鐵1-13號線包括站臺及車廂的所有地鐵電視廣告，這個合同未來給DMG帶來的廣告營收保守估計將在2.5億美元。業(yè)內(nèi)人士分析，DMG對上海地鐵廣告運營的壟斷是引發(fā)華視傳媒收購的主要原因。

　　華視并購DMG

　　稱得上是一次“閃婚”

　　兩家就并購一事的談判始于華視新任CFO陳廉義的到位。

　　早在今年初，分眾發(fā)布與新浪合并的消息之后，華視傳媒董事局主席兼首席執(zhí)行官李利民就曾表示：“華視傳媒在行業(yè)內(nèi)會在價格合理的時候拉近與競爭伙伴的關(guān)系�！�2009年6月，陳廉義加入華視。巧合的是，此人早前就與DMG現(xiàn)任CEO、戈壁基金合伙人曹嘉泰認識，在資本市場都很有經(jīng)驗。由此看來，華視與DMG結(jié)緣，仿佛成為了順理成章之事。在陳廉義的撮合下，華視與DMG擦出了“愛情的火花”。

　　陳廉義認為“這個并購主要還是看協(xié)同效應”，DMG的資源跟華視很匹配，而且業(yè)務模式跟華視也比較接近，做這個整合，對華視而言，不僅相對容易，而且風險低，最為重要的是帶來回報的機會比較高。

　　但符合這些理由的不只DMG一家，在公交領(lǐng)域似乎同樣存在這樣的目標。2005年，依托公交車移動電視起家的華視傳媒至今已經(jīng)成為國內(nèi)公交車領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊企業(yè)，占據(jù)50%多的市場。同時，在這個領(lǐng)域，華視也不乏競爭對手，比如東方明珠移動電視、巴士在線、世通華納等。但在陳廉義看來，華視在公交車領(lǐng)域的網(wǎng)絡“已經(jīng)足夠大”，而從長期來看，地鐵領(lǐng)域“可以發(fā)展的空間還是比較大的”。

　　根據(jù)2008年第三季度的公開數(shù)據(jù)，華視傳媒在地鐵市場的收入約占總收入的20%，而據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2009年上半年，華視傳媒與DMG是國內(nèi)地鐵移動電視領(lǐng)域份額最大的兩家，但華視約比DMG低近10個百分點。

　　曾有人說過，自DMG擊敗華視傳媒后， 2010年上海將建成11條線、運營里程超過400公里的軌道交通網(wǎng)絡，規(guī)模將躋身世界城市前三位。盡管失手上海，華視當時仍表示，計劃“進一步滲透到上海地鐵廣告市場”。但問題在于，據(jù)說當初DMG以比華視高出2億元的價格中標上海地鐵，作為上市公司，華視認為這個價格“太高了”。一旦并購，華視如何在這樣的成本基礎(chǔ)上保證業(yè)績，這也是華視最初考慮的一個問題。但盡職調(diào)查之后，陳廉義稱，“DMG今年在上海做的比我們預計的還要好”。

　　事實上，2002年成立的DMG目前的網(wǎng)絡已經(jīng)達到30條地鐵線路，但直到2008年它才實現(xiàn)盈利。但對于華視而言，DMG的業(yè)績似乎不是第一位的。“DMG整個價值的核心，上海無疑是最重要的，”李利民坦言，當初如果華視拿下了上海地鐵，今天很可能就不會收購整個DMG了。此外，還有并購時機上的考慮，陳廉義認為，將來進入地鐵領(lǐng)域的政策壁壘或者行業(yè)壁壘可能更高。

　　“地面+地下”連橫貫通，

　　增強營銷價值

　　知名研究機構(gòu)易觀國際認為，就華視傳媒的自身業(yè)務發(fā)展來看，主要是進一步加強“公交+地鐵”電視聯(lián)播網(wǎng)的移動電視產(chǎn)業(yè)媒體資源布局。同時，在移動電視廣告領(lǐng)域，華視傳媒具有較高的市場份額以及資本實力，會對移動電視行業(yè)的規(guī)范和整合產(chǎn)生重大影響。

　　未來，華視傳媒在行業(yè)整合的方向上，易觀國際認為在移動電視最主要的兩個細分領(lǐng)域，地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景。從2007年第一季度開始到2009年第二季度，地鐵的份額在移動電視細分市場所占規(guī)模比例持續(xù)上升，無疑地鐵將是移動電視市場下一個增長點。華視傳媒通過收購DMG，進一步整合地鐵媒體資源，無疑也是看到了這一趨勢，從而在未來的發(fā)展過程中獲得更好的表現(xiàn)。同時，這一收購行為也將對移動電視市場產(chǎn)生巨大影響。首先，地鐵移動電視資源的整合，可以為廣告主提供更為協(xié)同的營銷服務，從而進一步促進地鐵移動電視市場的發(fā)展。華視傳媒原有地鐵媒體資源主要覆蓋在北京(5號線、10號線、13號線以及八通線)、廣州地鐵目前運營中的所有線路以及深圳地鐵等城市，而DMG則占據(jù)包括上海地鐵全部13條線路，以及包含北京(1號線、2號線和剛剛開通的4號線)、香港、重慶、南京、深圳、天津等7個主要一線城市，共計27條地鐵線路的獨家廣告運營權(quán)。媒體資源進行整合之后，華視傳媒將媒體觸角首次延伸覆蓋至中國內(nèi)地以外的城市——香港。同時通過本次整合，華視傳媒的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)將與DMG的全國地鐵電視廣告網(wǎng)全面、完整地融為一體，打造出一個“地鐵+公交”電視無縫對接的廣告聯(lián)播網(wǎng)。并且，華視傳媒將進一步鞏固其為廣告主提供跨區(qū)域聯(lián)動的一站式、“地面+地下”連橫貫通廣告投放服務，從而顯著增強其營銷價值。

　　其次，華視傳媒將在很長一段時間內(nèi)占據(jù)地鐵移動電視市場的龍頭地位。在華視對DMG實施并購前，華視傳媒與DMG的市場份額之和超過90%，分別是DMG占53.5%，華視傳媒占45.1%。其中，DMG的優(yōu)勢是其可為地鐵運營公司提供的乘客信息系統(tǒng)(PIS)，在此系統(tǒng)的技術(shù)支撐下，地鐵乘客可享受包含新聞、娛樂、資訊等內(nèi)容的豐富電視節(jié)目。而乘客信息系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代化地鐵建設(shè)中一個重要組成部分。此次收購完成之后，華視傳媒將占據(jù)地鐵移動電視的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，形成一家獨大的絕對優(yōu)勢局面。對于移動電視市場而言，2009年上半年，華視傳媒市場份額達到50.7%，而DMG市場份額達到9.8%。此次收購鞏固了華視傳媒的市場地位，有利于其規(guī)模效應的進一步發(fā)揮。