CCTV《新聞1+1》2月17日播出《虛假廣告：“老面孔”遇到“新禁令”》，以下為節(jié)目實(shí)錄：

　　五部門對醫(yī)療廣告再下禁令：禁止聘請非專業(yè)人士擔(dān)任醫(yī)療節(jié)目嘉賓，禁止演員和社會名人主持醫(yī)療健康類節(jié)目，重拳打擊之下形形色色的虛假廣告能否得到治理？

　　名人廣告，廣告名人，名人廣告的是是非非是法律規(guī)定不足，還是道德約束不夠？該如何看待明星代言廣告，在管理方面還有哪些需要完善的地方？《新聞1+1》為您解析。

　　主持人(董倩)：

　　歡迎收看《新聞1+1》。

　　昨天，廣電總局等五部委聯(lián)合下發(fā)了一個(gè)通知，通知的名字叫做《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，這個(gè)通知下發(fā)的原因是因?yàn)榻�一段時(shí)間，我們看到廣播電視上違法和虛假的關(guān)于醫(yī)療還有藥品的廣告出現(xiàn)了反彈，今天我們演播室特別請到特約觀察員王錫鋅先生，我們聽聽他來怎么關(guān)注這個(gè)問題。

　　首先，我們注意到這個(gè)詞語，“反彈”和“進(jìn)一步加強(qiáng)”，是不是因?yàn)槌霈F(xiàn)了違法廣告的反彈，所以我們要進(jìn)一步加強(qiáng)，這是一個(gè)因果關(guān)系？

　　王錫鋅(特邀觀察員)：

　　的確，這樣一個(gè)違法虛假的、誤導(dǎo)性的醫(yī)療藥品方面的廣告，一直以來都是老問題。所以現(xiàn)在我們看到“進(jìn)一步加強(qiáng)”所針對的恰好就是情況有所反彈，在“反彈”和“進(jìn)一步加強(qiáng)”之間有一種因果聯(lián)系。但是我們在這里看到，這樣一個(gè)“進(jìn)一步加強(qiáng)”的規(guī)定，它強(qiáng)調(diào)了一系列嚴(yán)厲的措施，我們希望這樣一種紙面上的嚴(yán)禁更要與行動中的嚴(yán)管結(jié)合起來，特別要注意常態(tài)化。

　　主持人：

　　好，接下來我們先了解一下通知說了什么，還有通知下發(fā)的一個(gè)背景是什么樣的。

　　(播放短片)

　　解說：

　　“嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓。”昨天，國家廣電總局等五部門發(fā)布了這兩條禁令，這兩個(gè)禁令來自國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合下發(fā)的通知，值得注意的是，這個(gè)通知在發(fā)布新禁令的同時(shí)，還對一個(gè)舊規(guī)定再次重申，那就是廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn)：

　　一、凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放。

　　二、凡以專家患者形象做療效證明的一律不得播放。

　　三、凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放。

　　四、凡由藥品生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。

　　今天，這個(gè)通知被很多媒體在顯著的位置報(bào)道，有不少網(wǎng)民寫文章表示拍手稱快，認(rèn)為此舉深得人心。新禁令一聲令下，舊規(guī)定再次溫習(xí)，這也似乎從側(cè)面勾畫出了醫(yī)療、健康類廣告的混亂現(xiàn)狀和管理難度。所謂道高一尺，魔高一丈，雖然法規(guī)在不斷完善，但一些違規(guī)禁令卻屢禁不止，而另一些與法律玩擦邊球的行為在更新?lián)Q代。

　　二月初，一則名為電視廣告中出現(xiàn)的“相貌一樣、名字不一樣的一群騙子”的曝光帖走紅于各大論壇，作者一口氣羅列電視臺中出現(xiàn)的12位涉嫌虛假廣告、變臉高手，這些人用同一幅面孔在多個(gè)醫(yī)療廣告中扮演不同身份。例如在電視劇《任長霞》中扮演刑偵專家的某演員就分別在多個(gè)電視廣告中以骨科專家、性病專家、醫(yī)學(xué)博士等身份亮相，該帖一發(fā)迅速引來關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)上掀起聲討虛假廣告的浪潮。網(wǎng)友們還發(fā)現(xiàn)了更多變臉者，電視劇《家有兒女》中姥姥的扮演者孫桂田被指在多個(gè)藥品廣告中以本名出現(xiàn)，對此，有網(wǎng)友嘲諷稱“分別患了牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴(yán)重疾病，并且都全部治好了�！�

　　眼下，打開電視、收聽廣播，醫(yī)療藥品廣告不時(shí)的刺激著我們的眼球、耳膜，一面是專家權(quán)威發(fā)布，名人現(xiàn)身說法，另一面則是專家被打假，虛假醫(yī)療廣告被曝光，而真正受害的是消費(fèi)者浪費(fèi)錢財(cái)，耽誤病情。此次國家五部門的禁令是一聲棒喝，并列出了嚴(yán)厲的處罰措施，然而電視廣告禁令不是一天就有的，五部門聯(lián)手的效果是否好于之前一兩家的通知呢？之前就有地方電視臺在相關(guān)禁令后仍然我行我秀，這次會不會對禁令視而不見呢？那些演員、明星會不會領(lǐng)情呢？這次禁令的直接效果又有多大，人們還在期待中。

　　主持人：

　　好，我們再看以一種文字的方式再重申一下四個(gè)“一律不得播放”是什么，我們就不念了。我們就想知道您這四個(gè)“一律不得播放”的通知下發(fā)以后，效果會是怎么樣？您怎么預(yù)期？

　　王錫鋅：

　　我們看到短片中介紹的廣告中主要涉及到兩類問題，一個(gè)是涉及到虛假的、夸大的，一個(gè)是所謂專家、名人的名義通過名人效應(yīng)來誤導(dǎo)消費(fèi)者。所以一律不得播放重點(diǎn)涉及到這些方面，我覺得這些效果從短期來看會產(chǎn)生一定的效果。

　　主持人：

　　短期是多短？

　　王錫鋅：

　　比如我們經(jīng)�？吹皆S多執(zhí)法可能是執(zhí)法的一種風(fēng)暴，或者說運(yùn)動式的執(zhí)法，這時(shí)候社會各個(gè)方面可能會被動員起來，行政執(zhí)法的資源會被組合起來。這種短期，比如我們看到執(zhí)法的專項(xiàng)整頓，有的是一個(gè)月，有的是半年，最長的可能是一年，短期內(nèi)效果是比較明顯的，但長期來看，這樣一種運(yùn)動式的執(zhí)法可能會遇到一個(gè)動力和資源的障礙。

　　主持人：

　　人們就說了，這是部委的通知，等于是部門的規(guī)章了，這是命令，您怎么能不遵守呢？為什么還有一個(gè)短期長期之分？

　　王錫鋅：

　　當(dāng)然要遵守，但是這次我們看到五部門的禁令，要我來歸納，一個(gè)核心詞就是“嚴(yán)”。剛才您也看到“凡……一律不得”，所以它是絕對的，而且如果違背的話都是要嚴(yán)厲制裁，嚴(yán)厲處分，所有這些禁止性的規(guī)定要想落實(shí)，都要涉及到大量的執(zhí)法資源，我要用大量的人力、物力、財(cái)力去推行。假如我們在短期內(nèi)集中這些資源來做，我認(rèn)為是會有成效的，從長期來看，日�；�的有效監(jiān)管可能還需要一套有效的制度保障。

　　主持人：

　　或者我這樣理解您的話對不對，就是它用的詞越狠，可能耗費(fèi)的資源就越大，在短期內(nèi)見效也就越快，而長期看未見得如此。

　　王錫鋅：

　　對，因?yàn)橘Y源可能很難持續(xù)，從目前來看，之所以這么嚴(yán)，我們應(yīng)該承認(rèn)，五部委的確認(rèn)識到了在現(xiàn)實(shí)中問題反彈的嚴(yán)重程度。

　　主持人：

　　所以就得下猛藥。但是我有一點(diǎn)疑慮，您看這里面有個(gè)“嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療和健康類節(jié)目”，比如一些正規(guī)的電視臺的一些正規(guī)健康節(jié)目需要主持人，而主持人一上這個(gè)節(jié)目不就成所謂的名人了嗎？這樣一來正規(guī)的健康節(jié)目難道就不需要主持人來主持嗎？

　　王錫鋅：

　　所以我也可以開玩笑的講，可能董倩您以后就不能做健康類的節(jié)目主持人了。但是這里我是這樣來理解，為什么我們把前面四個(gè)“凡是……一律不得播放”作為一部分，而另外一部分是健康、醫(yī)療類的節(jié)目，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在許多時(shí)候，這種健康類、醫(yī)療類節(jié)目可能變成一個(gè)變相的廣告，因?yàn)檫@種變相廣告甚至是以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)，甚至以專欄節(jié)目的形式出現(xiàn)，這時(shí)候他可能會有更大的影響力。所以一方面它強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的節(jié)目必須要強(qiáng)調(diào)專業(yè)嘉賓的資質(zhì)。

　　主持人：

　　這是沒問題的。

　　王錫鋅：

　　這沒問題，對于所謂不得用名人來主持，我覺得我們需要去關(guān)注，但是在這里一刀切可能在實(shí)踐中是值得商榷的。

　　主持人：

　　這一刀切反映一個(gè)什么問題？是不是相關(guān)的監(jiān)管部門覺得這個(gè)問題太需要解決了，所以先一刀切再說。

　　王錫鋅：

　　一方面的確可以說監(jiān)管部門認(rèn)為這樣一個(gè)問題反彈嚴(yán)重，我們必須要下猛藥。但另外一方面，我個(gè)人認(rèn)為，這也表現(xiàn)出監(jiān)管部門在監(jiān)管的思維和方式上還是過分的簡單化。

　　主持人：

　　一說到過分簡單化，我從這個(gè)通知里面有一種感覺，用詞還有這種用詞的方式都比較老一套，比如剛才我們說了有“進(jìn)一步加強(qiáng)”，還有四個(gè)“凡是……嚴(yán)禁，禁止”。您是法律專業(yè)的，您從這些詞里面解讀出來的是什么？

　　王錫鋅：

　　“凡是……嚴(yán)禁禁止”當(dāng)然首先表明了規(guī)則制訂者的態(tài)度，首先態(tài)度上他是非常嚴(yán)厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會有更強(qiáng)的力度和強(qiáng)度。但是總體來說，把這兩類我們都可以叫做立法上的修辭，就是我在用語上要表明出我想干什么，但是假如這樣一些修辭要落實(shí)的話，我們看到它還是要去解決問題，這里講的強(qiáng)調(diào)“進(jìn)一步、加強(qiáng)”，其實(shí)是對以往的，比如在2006年我們也發(fā)布過類似的禁令，早在1999年就有這樣的禁令。其實(shí)從1999年到現(xiàn)在，類似的禁播令已經(jīng)超過十個(gè)，所以面對這些老問題我們當(dāng)然要去整治，而整治的時(shí)候可能很多時(shí)候還是在規(guī)則的修辭上面下的功夫比較多，但執(zhí)行的力度，特別是長期的有效性依然是一個(gè)問題。

　　主持人：

　　人家就會說，你們坐著說話很輕松。那有沒有辦法，您剛才說了，從意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，先從修辭上去嚴(yán)肅的對待，如果放在現(xiàn)實(shí)生活中，怎么能夠面對一個(gè)花樣翻新的、不斷出現(xiàn)的虛假廣告，如果執(zhí)法部門或者監(jiān)管部門真的去做、去治理的話，有什么好辦法沒有？

　　王錫鋅：

　　我剛才說了嚴(yán)厲的修辭并不是完全否定這種做法，因?yàn)樘�多的�?qiáng)調(diào)本身也是對一種信號的釋放，這也是我們很多所謂執(zhí)法風(fēng)暴的一種特點(diǎn)。但是我們看到這種廣告在中國，特別是在藥品類的廣告，我們的研發(fā)這一塊可能投入比較低，因此很多的營銷都是在重復(fù)的水平上進(jìn)行競爭。真正在做廣告研發(fā)的時(shí)候，我們不差錢，也不差點(diǎn)子，所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對這樣一個(gè)問題，我覺得執(zhí)法和監(jiān)管一方面需要注意技術(shù)的創(chuàng)新，另外一方面可能也涉及到體制上的一些協(xié)調(diào)。