一位是女模特，一位是知名男主持人，同時(shí)出現(xiàn)在某個(gè)減肥產(chǎn)品的錄制現(xiàn)場(chǎng)，以訪談的形式開始對(duì)話。“我一個(gè)月減掉了30斤！”苗條的女模特說。無數(shù)消費(fèi)者聞之激動(dòng)不已，以為終于找到了減肥的“法寶”。然而使用過這一產(chǎn)品的人卻都直呼上當(dāng)。

　　涉及醫(yī)療健康的廣告如今在各種媒介中以一種近乎“瘋狂”的趨勢(shì)“掃蕩”著受眾的雙眼，讓人眼花繚亂的同時(shí)更有相當(dāng)一部分侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。醫(yī)療健康類廣告如何監(jiān)管，為廣告代言的名人演員們是否需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任，法律規(guī)定中是否存在漏洞，如何尋求治本之方，更是民眾所關(guān)注的問題。

　　巨大利益產(chǎn)生的誘惑

　　北京市消協(xié)評(píng)出的2007年11類投訴熱點(diǎn)難點(diǎn)中，名人明星虛假廣告就是其中之一。由于受利益驅(qū)使，一些醫(yī)療單位花重金聘請(qǐng)名人、明星主持節(jié)目或代言產(chǎn)品，廣大受眾出于對(duì)他們的信任，按照他們的推薦購買和消費(fèi)，對(duì)患者造成傷害的同時(shí)對(duì)其本人的公信力也造成了一定的影響。

　　記者在調(diào)查名人演員代言的醫(yī)療健康類廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些名人、明星做的醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告，虛假宣傳、夸大療效；廣告使用絕對(duì)化用語，夸大治療效果，誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購藥；相當(dāng)多的保健食品廣告在宣傳療效，其中名人、明星做的保健食品廣告最突出。

　　2005年4月21日，國(guó)家工商行政管理總局等11個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，明確提出，社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等，屬于虛假違法廣告行為，而上述廣告行為可能被認(rèn)定為“商業(yè)欺詐”。

　　但是，幾年過去了，名人演員代言醫(yī)療健康類的廣告反而有了愈演愈烈的趨勢(shì)，談及出現(xiàn)這種情況的原因時(shí)，接受記者專訪的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益法律事務(wù)委員會(huì)主任邱寶昌說，深層次原因應(yīng)該是這種廣告可以為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。特別是邀請(qǐng)一些社會(huì)知名人士來充當(dāng)代言，這種利益往往會(huì)翻倍增長(zhǎng)。

　　五部門聯(lián)合整治規(guī)范

　　2月16日，國(guó)家廣電總局等五部門聯(lián)合下發(fā)通知，禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。同時(shí)還重申了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn)，即凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；凡以專家、患者形象作療效證明的一律不得播放；凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。

　　此通知一出，引起大家齊聲叫好。新浪當(dāng)日推出的一項(xiàng)調(diào)查顯示：86.5%的人對(duì)此持贊成態(tài)度，認(rèn)為名人做醫(yī)托影響太惡劣。31.6%的被調(diào)查者指出更要從法律角度規(guī)范醫(yī)療宣傳。

　　邱寶昌指出，這個(gè)通知對(duì)于規(guī)范廣告市場(chǎng)、整頓泛濫的醫(yī)療健康節(jié)目有著積極的意義。五部門下發(fā)的通知，對(duì)廣播電視機(jī)構(gòu)、廣告活動(dòng)的主體等分別提出了要求，加強(qiáng)了對(duì)醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)管力度，有助于打擊各類違規(guī)廣告，規(guī)范廣播電視機(jī)構(gòu)的廣告平臺(tái)，也有助于老百姓辨別正規(guī)、安全的醫(yī)療、藥品廣告。

　　針對(duì)記者提出的通知中的禁止令是否具有法律效力，如果禁止之后還有此情況出現(xiàn)，所謂的演員和名人是否要承擔(dān)法律責(zé)任的問題時(shí)，邱寶昌說，這個(gè)通知是由國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)家中醫(yī)藥局五部門聯(lián)合下發(fā)的，要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者遵守法律、法規(guī)；演員、名人不得參與廣告的制作。但是目前廣告法及其他法律法規(guī)并未規(guī)定一般違法廣告中自然人的法律責(zé)任，所以讓所謂的演員和名人來承擔(dān)責(zé)任是沒有依據(jù)的。

　　立法缺失致監(jiān)管不力

　　邱寶昌認(rèn)為，一些虛假的醫(yī)療健康類廣告之所以如此泛濫，原因之一是有關(guān)職能部門對(duì)此類廣告監(jiān)管不力。他說，按照相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)于違法或虛假宣傳的廣告，應(yīng)該由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。如果使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告主還應(yīng)該依法承擔(dān)民事責(zé)任。

　　他認(rèn)為，總體來說，我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)醫(yī)療廣告在實(shí)體要求上相對(duì)比較完善，但在責(zé)任承擔(dān)以及審查監(jiān)督方面存在重大不足，導(dǎo)致醫(yī)療廣告監(jiān)管權(quán)力分散，違法或虛假廣告屢禁不止。1993年，國(guó)家工商行政管理局、衛(wèi)生部公布了醫(yī)療廣告管理辦法，針對(duì)醫(yī)療廣告作出了專門規(guī)定。由于當(dāng)時(shí)立法經(jīng)驗(yàn)不足，這一管理辦法留下了許多缺陷，如多頭管理問題、技術(shù)內(nèi)容的審查權(quán)和監(jiān)督執(zhí)法權(quán)相互脫節(jié)問題，尤其是該辦法為醫(yī)療廣告留了“可以宣傳診療方法”的口子，這些都為后來醫(yī)療廣告的泛濫埋下了伏筆。此后出臺(tái)的廣告法由于并非專門針對(duì)醫(yī)療廣告，所以對(duì)此缺陷也沒有很好地彌補(bǔ)。

　　邱寶昌說，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者都有對(duì)要發(fā)布的廣告的審查義務(wù)，但是在實(shí)踐中很難對(duì)“未盡審查義務(wù)”進(jìn)行界定。同時(shí)，廣告法對(duì)于未盡審查義務(wù)而需要承擔(dān)的法律責(zé)任規(guī)定的比較籠統(tǒng)和不完善，因此很多廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者盡管制作了虛假廣告，但聲稱盡了審查義務(wù)而被免除了責(zé)任。

　　應(yīng)對(duì)廣告法進(jìn)行修改

　　邱寶昌建言，針對(duì)醫(yī)療健康類廣告中存在著的問題，應(yīng)對(duì)廣告法進(jìn)行修改。現(xiàn)行廣告法沒有廣告代言人對(duì)代理虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任的規(guī)定，而現(xiàn)實(shí)生活中，向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)的大多是自然人而非社會(huì)團(tuán)體。建議在廣告法中明確廣告代言人向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)，應(yīng)規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者制作、發(fā)布虛假廣告，收取的廣告費(fèi)應(yīng)被沒收。這樣才能促使廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者對(duì)廣告的真實(shí)性作出嚴(yán)格的審查。

　　其次，廣告管理部門應(yīng)完善廣告審查和監(jiān)管制度，對(duì)醫(yī)療廣告的制作制定嚴(yán)格的規(guī)范，杜絕虛假廣告的產(chǎn)生。

　　邱寶昌還指出，消費(fèi)者也應(yīng)該增強(qiáng)識(shí)別意識(shí)，對(duì)于醫(yī)療健康類廣告更應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。對(duì)一些明顯違反法律規(guī)定，使用絕對(duì)性語言或其他明顯夸大事實(shí)的廣告，也應(yīng)該有一定的防范。同時(shí)，不能對(duì)廣告盲目迷信，在購買前應(yīng)該對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有一定的調(diào)查和了解。(本報(bào)記者 席鋒宇）