在廣電總局發(fā)文禁止演員做“藥托”后，貝克漢姆、基諾·里維斯、肖恩·康納利等國(guó)際大腕卻公然叫賣起國(guó)內(nèi)某醫(yī)藥保健品？不過(guò)后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，該廣告原來(lái)是商家把這些明星出席其他活動(dòng)的視頻，經(jīng)后期處理而成。不少網(wǎng)友驚呼該廣告為“最雷山寨廣告”。

　　有關(guān)專家明確表示，該廣告已違反了《廣告法》。廣告界人士則認(rèn)為，這種虛假?gòu)V告是“壞一鍋湯的老鼠屎”，使整個(gè)醫(yī)藥廣告行業(yè)的公信力都受到了影響，因此歡迎廣電總局嚴(yán)治醫(yī)藥廣告。央視媒介總監(jiān)袁方博士更認(rèn)為，目前的電視直銷購(gòu)物節(jié)目也存在諸多問(wèn)題，亟待規(guī)范。

　　事件回放

　　“山寨廣告”現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)

　　近日，一則奪人眼球的醫(yī)藥保健品視頻廣告出現(xiàn)在各大論壇，并引起網(wǎng)友一陣驚呼。這段視頻全長(zhǎng)30秒，賣的是“全球第一男性洗腎產(chǎn)品”。不過(guò)最令人驚嘆的是，廣告中，貝克漢姆、基諾·里維斯等多位歐美巨星，居然都成了該產(chǎn)品的“代言人”現(xiàn)身說(shuō)法。

　　首先出場(chǎng)的是貝克漢姆，摟著表情幸福的維多利亞說(shuō)：“想知道我是怎樣保持強(qiáng)健的體魄，在綠茵場(chǎng)上奔跑嗎？某某膠囊給了我很大幫助，它是我的秘密法寶�！比缓笫腔�諾·里維斯，興奮地放言：“感覺(jué)真是太棒了，這么快就給我?guī)��?lái)了驚喜！”最后是肖恩·康納利，這位前任007不緊不慢地介紹：“別看我今年70多歲了，用了某某膠囊后，還是25歲時(shí)的邦德�！睋�(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，這則廣告其實(shí)就是截取了明星們出席其他活動(dòng)的視頻，然后進(jìn)行配音等后期處理而成，不少網(wǎng)友直稱它為“史上最雷山寨廣告”。該人士還透露，前段時(shí)間不少衛(wèi)視播出頻率極高的兩位老牌香港影星賣某手鏈的廣告，用的也正是這種手法。

　　另悉，早在前年的央視3·15晚會(huì)，就對(duì)這種僅有改善睡眠的保健功能產(chǎn)品如何搖身一變，在廣告中號(hào)稱“對(duì)改善男性生理機(jī)能具有神奇的功效”進(jìn)行了曝光。據(jù)查證，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和注冊(cè)地址都是虛假的信息。

　　商家回應(yīng)

　　承認(rèn)是“擦邊球”

　　根據(jù)視頻中透露的信息，記者找到了出售該保健藥品的公司的官方網(wǎng)站。只見(jiàn)網(wǎng)站上最顯眼的位置就是這檔雷人的視頻廣告。而記者點(diǎn)開(kāi)后，發(fā)現(xiàn)30秒的“明星代言”只是個(gè)片頭，完整的視頻近20分鐘，采用的是電視臺(tái)常播的座談式醫(yī)藥廣告，相聲演員陳寒柏在其中擔(dān)當(dāng)主持。

　　昨日，記者以消費(fèi)者名義致電該廣告上公布的號(hào)碼。接聽(tīng)電話的男士在謹(jǐn)慎地追問(wèn)記者的身份、職業(yè)無(wú)果后，索性表示這藥上海不賣。隨后，記者致電該廣告公布的另一聯(lián)系電話，工作人員則稱不便回答任何問(wèn)題。記者獲悉，曾有媒體早些時(shí)候以加盟商為由，致電該公司，接電話的工作人員稱：“我們做的是進(jìn)口產(chǎn)品，手續(xù)齊全沒(méi)有問(wèn)題。至于廣告，這些明星又不可能到中國(guó)來(lái)，反正看不到。如果你不放心，可以把這一節(jié)刪掉再用�！�

　　明星感嘆

　　維權(quán)路上遭四難

　　令人遺憾的是，雖然形象遭人盜用，但是拿起法律武器，勇敢維權(quán)的明星卻不多。記者采訪后總結(jié)，明星們的擔(dān)心大致可分為四點(diǎn)：一是擔(dān)心官司未必贏。2007年曾因某醫(yī)院涉嫌違規(guī)使用自己形象而與對(duì)方對(duì)簿公堂的名嘴大兵就透露，當(dāng)時(shí)明明是對(duì)方逾期使用他的形象，被他發(fā)現(xiàn)后起訴到法院，卻反被對(duì)方反訴，結(jié)果是自己打輸了官司，還賠了對(duì)方幾萬(wàn)元。他坦言，直到現(xiàn)在都沒(méi)想明白，到底是怎么一回事。

　　二是明星覺(jué)得打官司會(huì)占用自己太多時(shí)間。佟大為就曾直言，自己也被盜用過(guò)形象，“但沒(méi)有追究，因?yàn)樽肪科饋?lái)太麻煩了�！�

　　三是擔(dān)心為虎作倀。曾被“騙”去主持某減肥產(chǎn)品節(jié)目的名嘴李彬也坦言，如果打官司，等于變相又一次給商家做廣告，所以自己也很無(wú)奈。

　　四是打擊力度不夠。有明星直言，即使知道必能贏的官司，因?yàn)樽罱K的賠償額根本不能達(dá)到震懾非法商家的目的，壓下一個(gè)又冒出一個(gè)，所以他們也覺(jué)得沒(méi)必要。據(jù)透露，早前崔永元《實(shí)話實(shí)說(shuō)》被不法商家剪輯盜用，崔永元一怒起訴，但最后對(duì)方也只掏出了10萬(wàn)賠償金。

　　業(yè)內(nèi)回音

　　打“游擊”難查處

　　至于這類而虛假?gòu)V告為何屢禁不止，該知情人透露，一個(gè)重要原因是這些不法商人采用“打一槍換一個(gè)地方”的“游擊”戰(zhàn)術(shù)。據(jù)其透露，“因?yàn)槊總�(gè)地方對(duì)這種虛假?gòu)V告有一個(gè)不同時(shí)限的查處期，有的是3個(gè)月，有的可能長(zhǎng)一點(diǎn)。等快到查處時(shí)間了，他們就換一個(gè)地方，要是被查處了，就象征性地交一個(gè)罰款�！�

　　央視媒介分析總監(jiān)袁方博士也透露，這種廣告總能絕處逢生，其實(shí)也是利益驅(qū)動(dòng)。“像央視或省級(jí)衛(wèi)視一般不會(huì)播出這樣的廣告，大多是出現(xiàn)在一些地方的電視臺(tái)或電臺(tái)�！彼�認(rèn)為，他們并非不知道相關(guān)法規(guī)，而是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益，睜一只眼閉一只眼，悶聲發(fā)財(cái)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這樣私自將明星形象“偷”來(lái)為自家產(chǎn)品做廣告，已在醫(yī)療藥品行業(yè)形成了一股不良風(fēng)氣。比如我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)人氣偶像明道的照片，日前就莫名出現(xiàn)在了某地一家男子醫(yī)院的宣傳海報(bào)上，引起其經(jīng)紀(jì)人的極大憤慨。

　　但由于網(wǎng)上“惡搞”視頻很多，網(wǎng)友認(rèn)為很難判定該視頻究竟屬于“惡搞”還是廣告，難以追究其責(zé)任。為此，袁博士明確指出，這樣的視頻不管是在電視上還是在網(wǎng)上，都受《廣告法》的管轄。

　　“肯定違法。”上海城大律師事務(wù)所主任呂軍律師指出，該視頻是用于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的活動(dòng)，所以超出了惡搞的范疇，就必須受《廣告法》監(jiān)管，因此，這則廣告很明顯是違法，網(wǎng)友可以向工商行政管理部門(mén)舉報(bào)。

　　對(duì)“盜用”名人肖像的虛假醫(yī)藥廣告流行的情況，中國(guó)知名民營(yíng)廣告公司昌榮傳播集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)崔長(zhǎng)書(shū)表示：“一些國(guó)內(nèi)企業(yè)用這個(gè)辦法，自以為很聰明，但其實(shí)是搬石頭砸自己的腳。這種虛假?gòu)V告是行業(yè)里的‘害群之馬’，如果這樣的廣告越來(lái)越多，最終必然是整個(gè)行業(yè)的廣告失去信譽(yù)。”

　　專家支招

　　進(jìn)一步完善廣告法

　　袁方博士指出，如今的醫(yī)藥廣告另外有一個(gè)最普遍的問(wèn)題是，經(jīng)常會(huì)自己發(fā)明一個(gè)什么“因子”，號(hào)稱有什么功效，但這種“因子”具體成分是什么，很少有人知道。除了醫(yī)藥廣告，現(xiàn)在的電視直銷購(gòu)物廣告也是虛假?gòu)V告的“重災(zāi)區(qū)”，這些廣告視頻都存在或多或少的問(wèn)題，因此這類電視直銷視頻也要嚴(yán)加規(guī)范。

　　袁方博士認(rèn)為，針對(duì)此類“雷人廣告”的懲罰制度需要進(jìn)一步完善，“根據(jù)相關(guān)法規(guī)，發(fā)布虛假?gòu)V告的單位要立即撤下該廣告并被通報(bào)批評(píng)，最嚴(yán)重的則要被停止廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布資格。但因媒體是靠廣告養(yǎng)的，如果沒(méi)有廣告，媒體就無(wú)法生存，所以這條措施往往很少執(zhí)行，一般就是撤廣告和一些經(jīng)濟(jì)處罰。但目前的經(jīng)濟(jì)處罰的數(shù)額一般都不大，這導(dǎo)致虛假?gòu)V告的違法成本太低�！辈贿^(guò)，他透露有關(guān)部門(mén)已在醞釀?wù)�改方案了�?

　　對(duì)于貝克漢姆“代言”的保健藥品，竟然能在被央視曝光2年后繼續(xù)招搖撞騙，這值得人們深思，有沒(méi)有一個(gè)好的長(zhǎng)效機(jī)制防范類似的虛假?gòu)V告。對(duì)此，呂軍律師認(rèn)為，關(guān)鍵是要有一個(gè)明確的發(fā)現(xiàn)和懲罰機(jī)制。對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)視頻，他認(rèn)為也應(yīng)該納入監(jiān)管范疇，“當(dāng)然，是否‘惡搞’要加以區(qū)分，但如果是以盈利為目的發(fā)布類似視頻，那就是違法�！�

　　而業(yè)界相關(guān)人士則認(rèn)為，消費(fèi)者一定要勇于舉報(bào)，如果發(fā)現(xiàn)有虛假的廣告，就要馬上和工商部門(mén)聯(lián)系舉報(bào)；遇到有疑惑的明星代言廣告，也可向明星的經(jīng)紀(jì)公司舉報(bào)。

　　新報(bào)記者|茅中元|文